Актуальность оценки нематериальных активов компании (на примере бренда).

К сожалению, актуальность оценки нематериальных активов еще не до конца осознается участниками рынка. В то же время такая необходимость вполне реально существует. Взять хотя бы такое понятие как бренд, активно используемое сегодня российскими журналистами и менеджерами. При этом даются как более простые, в основном в статьях, так и достаточно сложные, как правило, в специальной литературе, определения бренда. Иногда бренд употребляют как синоним торговой марки или товарного знака. На наш взгляд, бренд - это больше чем товарный знак или марка. По законодательству, товарный знак - обозначение, служащее для индивидуализации товара, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. (Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. № 3520-I "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными  Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров").

Бренд, в свою очередь, это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Бренд, чаще всего, подразумевает известную марку, которая ассоциируется в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. То есть бренд - это товарный знак плюс заработанная им репутация.(http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/estimate_nonmaterial.htm ). Думается это утверждение можно поддержать, также и потому, что отделить эти две составляющие друг от друга практически невозможно, в том числе и при их оценке.

В чем же необходимость оценки бренда? В общем можно сказать, что цели оценки бренда те же, что и для большинства оцениваемых профессиональными оценщиками объектов имущественных прав. С другой стороны, особую актуальность оценки именно нематериальных активов, и в частности брендов, вызывает как раз их недооценка, и неучастие в хозяйственном обороте.

Первый и достаточно часто встречающийся случай — это взнос прав на товарный знак в качестве вклада в уставный капитал. Обычно это происходит при слияниях компаний. К слову по данным издания "Слияния и поглощения"( http://www.ma-journal.ru/ ). Объемы рынка M&A неуклонно растут. Так, только в страховой сфере за 2007г. объем рынка вырос в 20 раз! Объем сделок по слияниям и поглощениям в целом в финансовой сфере России за 2007 год составил $4,5 млрд. Мировой рынок слияний и поглощений также увеличился за 2007г. на четверть и достиг 4,7 трлн. $.(http://www.mergers.ru/ ).

Другая задача для проведения оценки увеличение капитала компании. Так, например, не далее как в марте этого года стало известно, что донской банк "Центр-инвест" объявил о желании увеличить свой капитал за счет оценки бренда. Банк выяснил рыночную стоимость своего товарного знака. Она составила почти 1,25 миллиарда рублей. Если удастся убедить Минфин, который определяет правила учета, то капитал банка может увеличиться на 20% и достигнет 5,45 млрд. рублей.

Стоимость банковского бренда в течение трех месяцев подсчитывало ОАО "Региональный центр "Югпатент", взяв за основу два способа: доходный (выделение доли прибыли, связанной с использованием объекта интеллектуальной собственности) и затратный (учет затрат, в основном на рекламу, маркетинг и др.). Итоговый результат — около 1,25 млрд. рублей — получился как средневзвешенная сумма двух оценок, причем доходному способу придали вес 80%.(http://www.mso.org.ru/news/detail.php?ID=1566).

Третья причина — это обоснование цены сделки купли – продажи (уступки) прав на товарный знак. Отчет об оценке, подготовленный независимым оценщиком, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также обоснованный расчет стоимости прав на нематериальный актив с применением нескольких методик, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями.

Еще повод для оценки состоит в том, что оценивать права на товарный знак приходится, когда речь идет о продаже целого предприятия. Зачастую покупатели в ходе переговоров предпочитают не затрагивать вопрос о существовании нематериальных активов. Однако такой подход не устраивает продавца, так как расчет реаль­ной стоимости прав на товарный знак может значительно повлиять на конечную цену сделки. Относительно свежий пример тому, продажа чуть более года назад Одинцовской кондитерской фабрики, работавшей под достаточно известным брендом "А. Коркунов". Аналитики отмечали беспрецедентно высокую оценку стоимости российской компании в рамках этой сделки. Покупатель готов заплатить за свою долю 300 млн. долларов. Это означает, что в целом компания оценена в 375 млн. долларов — сумму, превышающую годовой оборот "А. Коркунова" (120 млн. долларов в 2006 году) почти троекратно. Для сравнения вспоминают, что в 2004 году холдинг "СладКо" с выручкой в 214 млн. долларов был продан норвежской Orkla всего за 115 миллионов (http://www.media-online.ru/print.php3?id=62098). Во многом, такую высокую стоимость "А. Коркунова" обеспечил ее сильный бренд, который появился, очень вовремя, сразу после кризиса 1998г., в виду которого отечественный рынок премиальных шоколадных конфет был абсолютно свободен. Следует заметить, что это вполне согласуется с обычной практикой оценки товарных знаков для пищевых продуктов, согласно которой хорошо раскрученный бренд может стоить примерно два годовых объема продаж.(Козырев А.Н., Макаров ВЛ. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности.- М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.- с. 284.).

Следующий и уже пятый случай необходимости оценки возникает при заключении лицензионных договоров на использование прав на зарегистрированный товарный знак для обоснования ставки роялти или паушальных платежей (Паушальный платеж - единовременное вознаграждение за право пользоваться предметом лицензионного договора до того, как получен экономический эффект (прибыль) от его использования. П. п. представляет собой по существу цену лицензии http://www.vseslova.ru/index.php?dictionary=law&word=paushalniy_platej.). При этом сделки купли - продажи прав на товарный знак отдельно от всего предприятия все еще не характерны для России. Возможно потому, что ценность товарного знака отдельно от предприятия не столь высока. Прак­тика заключения лицензионных договоров на использование товарных знаков распространена более или менее широко. Наибольшая активность наблюдается в пищевой промышленности и на рынке услуг.

Весьма распространенный случай — когда необходима оценка прав на товарный знак, — определение ущерба от фальсифи­кации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и не только.

Только в 2007 г. в российских арбитражных судах было рассмотрено 2 699 заявлений о незаконном использовании товарных знаков. Это практически в 2 раза больше, чем в 2006 г. Таковы данные Высшего арбитражного суда РФ, опубликованные в статистическом отчете о работе арбитражных судов по итогам работы за 2007 г( http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_33_aId_446699.html).

Предположительно, на долю Москвы и Петербурга приходится до 70% всех рассмотренных дел. Несомненно, компании сегодня юридически намного грамотнее, тем не менее, споров в отношении торговых знаков становится все больше. Одна из причин, как говорится, цена вопроса. Товарный знак - один из индикаторов бренда и один из инструментов его защиты, а вложения в бренд исчисляются миллионами долларов, и терять их никто не хочет. Другая причина, оборотная сторона юридической грамотности компаний. Сегодня уже можно назвать тенденцией рейдерство через товарные знаки, есть еще истории, когда чужой товарный знак регистрируют, чтобы потом продать его настоящему владельцу.

Или вот совсем недавний и немного забавный случай незаконного использования товарного знака "ЛУКОЙЛ" предприятием "Сельхозинтеграция". По данным Прокуратуры Волгоградской области, обозначения, сходные до степени смешения с товарными знаками ОАО "ЛУКОЙЛ", использовались ООО "ПО "Сельхозинтеграция" при эксплуатации автозаправочной станции (АЗС), расположенной в пос. Горном Волгоградской области. На фризе навеса АЗС и на информационной стеле использовалось словесное обозначение "КУЛОЙЛ", образованное путем перестановки первой и третьей букв зарегистрированного товарного знака "ЛУКОЙЛ". Кроме того, на информационной стеле использовалось обозначение, образованное путём обратного расположения графических элементов зарегистрированного товарного знака фирмы "ЛУКОЙЛ". По итогам проверочных мероприятий прокуратурой района в отношении директора ООО "ПО "Сельхозинтеграция" А. Корсунова и юридического лица возбуждены дела об административном правонарушении, предусмотренном ст. 14.10 КоАП РФ (незаконное использование товарного знака). Постановлением мирового судьи директору назначено наказание в виде штрафа в размере 10 тыс. рублей, а решением арбитражного суда по Волгоградской области на ООО "ПО "Сельхозинтеграция" наложен штраф в размере 40 тыс. рублей с конфискацией информационных стел.

Очевидно, что подделывают в основном известные товарные знаки, в раскрутку которых вложены немалые средства. Поэтому и ущерб, нанесенный "пиратами" может быть очень значителен. Помимо производителей — владельцев зарегистрированных товарных знаков от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца, а, следовательно, снижаются его доходы.

Поскольку в силу закона "Об оценочной деятельности в Российской Феде­рации" № 135-ФЗ от 29.07.1998г. (ст. 12) отчет об оценке является документом, содержащим сведения доказательственного значения, участие профессиональных оценщи­ков в судебном процессе в качестве экспертов по обоснованию размера убытков (или компенсации) чаще всего является самым эффективным и экономически оправданным способом сбора доказательств, а в отдельных случаях — единственно возможным ( Интеллектуальная собственность. Актуальные проблемы теории и практики: сб. научных трудов. Т.1/ под. ред. В.Н. Лопатина. – М.: Издательство "Юрайт", 2008г. - с. 165-166).

Для предотвращения последствий подделки товарного знака, производители могут застраховать права на него. При этом также может потребоваться оценка данных нематериальных активов, но уже с целью определения для расчета страховой суммы и страховых взносов.

Восьмой случай оценка эффективности затрат на бренд. Иными словами оценка, назначение которой принятие управленческих решений. При этой оценке, практически, сравнивают результаты, полученные затратным доходным способами оценки. Если доходный способ "весит" больше затратного, вложения в бренд эффективны и следовательно оправданы.

И, наконец, последняя ситуация, в которой может понадобиться оценка - передача права на товарный знак в качестве залога при кредитовании. По прошествии нескольких лет не стал известным ни один факт отечественной практики добросовестного получения кредита под залог оцененных прав на товарные знаки, патенты или иные объекты интеллектуальной собственности. Кредитные организации утверждают, что для них нематериальные активы, в том числе и товарный знак, и тем более бренд - активы с невероятно низкой ликвидностью. Правда, именно эти активы формируют в условиях жесточайшей конкуренции максимальный прибавочный продукт. А если речь идет о раскрученном, широко известном товарном знаке, выпуск продукции или оказание услуг, с использованием которого осуществляется по всей России? Но, как правило, у владельцев таких знаков есть иное имущество: здания, оборудование, продукция и т.д., которые любой банк с удовольствием примет в обеспечение залога. При этом если банковские специалисты имеют представление о рыночной стоимости закладываемых материальных активов, то подобной информации по товарным знакам и операциям с ним нет. Справедливости ради, отметим, что и предприятия — владельцы широко известных брендов не станут рисковать столь уникальным активом, так как основные средства менее уникальны, их всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой бренд требует огромных денежных и временных затрат.

Таким образом, все перечисленные выше ситуации вполне могут потребовать справедливой оценки нематериальных активов компании, первым из которых по праву считается товарный знак или, если несколько шире, бренд ( А.Дамодаран Нематериальные активы: оценка товарных знаков, операционной гибкости патентов.- Business Valuation Guide, весна 2007г. "Нематериальные активы и объекты интеллектуальной собственности"- с. 36 ).